Av Jo Anders Heir, Innsikt & Innovasjon FINN.no

Måling av klikk på nettannonser har blitt en populær standard for å dokumentere hvilken effekt de har. Det er en konkret og tydelig måleverdi, men passer den til alt? Stadig flere mener fokuset på å telle klikk går på bekostning av evnen til å måle markedsføringens rekkevidde og innflytelse, eller hvordan du påvirkes før du handler. For å synliggjøre den egentlige verdien av bannerannonser foreslås andre tilnærminger som fanger opp flere typer atferd, over lengre tid.

Internett hylles som et medium som gjør det mulig å måle alt som skjer
Men hvor verdifullt er det egentlig dersom vi måler feil ting? Google har ledet en revolusjon med klikkbare annonser som utløser salg og bestillinger. De er populære blant annonsører som stiller høye krav til målbar effekt, fordi resultater målt i antall klikk er enkle å forholde seg til. Klikk-modellen passer også godt for å måle direkte respons. Imidlertid sier den lite om hvordan annonser påvirker holdninger og atferd over tid, og det er slett ikke alltid vi reagerer på et budskap ved å klikke på annonsen.

Søk og engasjement er også effekt
En studie fra amerikanske iProspect viser at 2/3 av responsen på bannerannonser er noe annet enn klikk: Annonser fører nesten like ofte til at noen gjør et søk, og mange går rett inn på en hjemmeside uten å gå via annonsen. En mindre andel inspireres til å undersøke produkter og merker via sosiale nettsteder og andre fora.

Analysebyrået Comscore har sammenlignet brukere som har blitt eksponert for nettannonser med fokus på å øke kjennskapen til en merkevare, med de som ikke har blitt det. De påviste tydelig endringer i atferden til de som hadde sett annonsene, utover det å klikke på dem:

• 1 av 5 gjorde et søk relatert til merkevaren
• 1 av 3 besøkte merkevarenes hjemmesider
• De brukte 50% mer tid på disse hjemmesidene enn de øvrige besøkerne, og la igjen 10% mer penger enn gjennomsnittet

Slike undersøkelser bør ikke svelges ukritisk, men de gir gode indikasjoner på at store deler av effekten annonsørene etterspør ikke kommer frem med dagens målemetoder. Atlas Institute (et underselskap av Microsoft) mener opptil 95% av innflytelsen annonser skaper på nett ikke registreres som effekt.

Å måle påvirkning
Attribution models (modeller for tilskriving) blir stadig mer aktuelle innen markedsføring på nett. De handler om å fordele den totale effekten i en kampanje mellom alle annonser som har påvirket deg, istedenfor å tilskrive all effekt til den ene annonsen du klikket på til slutt. Det innebærer å benytte flere målemetoder over tid, inkludert tradisjonelle spørreundersøkelser.

Måling av klikk på enkeltannonser fanger ikke opp markedsføring som påvirker beslutningene dine på lang sikt. Det kan gi et feilaktig inntrykk av at nettet ikke passer så godt til å profilere bedrifter og bygge kjennskap til merkevarer. Den klassiske ”kjøpstrakten” fra markedsføring gir kanskje ikke et perfekt bilde på atferden til den digitale forbruker, men den illustrerer hvordan dagens isolerte klikk – målinger gir et begrenset bilde av hvordan vi påvirkes:


Microsoft, analysebyrået Forrester og andre argumenterer for attribution tankegangen
Målinger bør følge brukere på tvers av nettsteder (og ulike mediekanaler), og kombinere flere måleverdier som for eksempel tiden du bruker, hvordan du navigerer og hvilke handlinger (f.eks. søk) du gjør. Microsoft har sannsynligvis kommet lengst med målesystemet Engagement mapping, men Google jobber også for å utvikle slike systemer i annonsestyringssystemet DoubleClick, som de kjøpte i fjor. Her er et tenkt eksempel på innsikten attribution - metoder kan gi:

Lang vei å gå
Å følge brukere over flere nettsteder krever samarbeid rundt annonsenettverk og standarder, og ikke minst utvikling av nye måleverktøy og systemer som kan gi mening av enorme mengder data. Det er også vanskelig å tallfeste effekt siden mye av den handler om påvirkning av atferd, eller prosesser som skjer inne i hodene på folk. I tillegg må innsikt om brukerne hentes uten å true folks personvern. Likevel aner vi veien fremover for målemetoder og dokumentasjon på nett; neste generasjons annonsemarked vil handle mer om hvem brukere er og hva de gjør, enn hvilke nettsider de er på.